Onlineshop oder Marktplatz: wo kleine Betriebe anfangen sollten

Ratgeber · 4 Min. Lesezeit 23. Juni 2026 Von Oliver Misch, Geschäftsführer

Wer zum ersten Mal online verkaufen will, steht vor zwei Wegen. Entweder ein eigener Shop unter der eigenen Adresse, oder ein Platz auf einem großen Marktplatz. Beide haben ihre Berechtigung, und die falsche Entscheidung kostet entweder Geld oder Jahre. Hier ist die Abwägung, die wir mit Kunden durchgehen.

Was der Marktplatz kann

Er bringt Menschen mit. Das ist der einzige, aber gewichtige Vorteil. Ein neuer eigener Shop wird in den ersten Monaten von fast niemandem gefunden, ein Angebot auf einem großen Marktplatz dagegen sofort. Wer wissen will, ob sich ein Produkt überhaupt verkauft, bekommt dort innerhalb weniger Wochen eine ehrliche Antwort.

Dazu kommt, dass die Abwicklung weitgehend vorgegeben ist. Zahlung, Käuferschutz, Rechtstexte, das meiste ist geregelt. Für den Anfang nimmt das viel Last weg.

Was er kostet

Deutlich mehr, als die Prozentzahl vermuten lässt. Zur Verkaufsprovision kommen je nach Plattform Grundgebühren, Kosten für Sichtbarkeit innerhalb der Plattform und Aufwand für Retouren, die dort großzügiger gehandhabt werden als im eigenen Laden.

Der eigentliche Preis ist aber ein anderer: Sie bekommen keinen Kunden, sondern einen Verkauf. Die Kundenbeziehung gehört der Plattform. Wer bei Ihnen gekauft hat, kennt oft nicht einmal Ihren Namen und wird beim nächsten Mal wieder über die Plattform suchen, wo dann drei Wettbewerber daneben stehen.

Was der eigene Shop kann

Er gehört Ihnen. Die Adresse, die Kundendaten, die Gestaltung, die Preise. Sie können Kunden erneut ansprechen, Sie zahlen keine Provision, und Sie stehen nicht neben dem billigeren Anbieter aus dem Ausland.

Dafür bringt er niemanden mit. Sichtbarkeit müssen Sie aufbauen, über die Suche, über Ihr Google-Profil, über Ihre bestehende Kundschaft, gegebenenfalls über Anzeigen. Das dauert Monate, nicht Wochen.

Die Rechnung, die wir immer machen

Nehmen Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert und ziehen Sie ab: Einkauf, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren, anteilige Retouren und eine realistische halbe Stunde eigene Arbeitszeit je Bestellung. Was übrig bleibt, ist Ihr echter Deckungsbeitrag.

Wenn davon auf dem Marktplatz nach Provision nichts Nennenswertes bleibt, ist der Marktplatz kein Vertriebsweg, sondern ein teurer Markttest. Wenn im eigenen Shop nichts bleibt, ist das Produkt nicht für den Versandhandel gemacht. Beides ist eine brauchbare Erkenntnis, und beide bekommt man vor der ersten Rechnung.

Unsere Empfehlung für den Anfang

Für die meisten kleinen Betriebe: erst der Marktplatz, dann der eigene Shop. Testen Sie mit einer überschaubaren Auswahl, ob überhaupt Nachfrage besteht und ob Sie die Abwicklung im Alltag hinbekommen. Wenn nach einem halben Jahr regelmäßig Bestellungen kommen, bauen Sie den eigenen Shop, und zwar gezielt für die Artikel, die laufen.

Die Ausnahme sind Betriebe, die bereits eine treue Kundschaft vor Ort haben. Ein Hofladen, eine Manufaktur, ein Fachgeschäft mit Stammkundschaft startet den eigenen Shop besser sofort, weil die Menschen ohnehin nach dem Namen suchen und nicht nach dem Produkt.

Drei Fehler beim Start

Das ganze Sortiment auf einmal. Wer dreihundert Artikel einpflegt, bevor klar ist, ob überhaupt einer läuft, hat zwei Wochen Arbeit investiert und weiß danach genauso wenig. Fangen Sie mit zwanzig an, den zwanzig, an denen Sie am besten verdienen.

Versandkosten aus dem Bauch. Rechnen Sie einmal echt nach, mit Karton, Füllmaterial, Etikett und der Zeit fürs Packen. Viele Betriebe merken erst nach zwei Monaten, dass sie bei jedem Paket draufzahlen.

Keine Fotos. Im Laden kann man die Ware anfassen, online entscheidet das Bild allein. Ein Artikel ohne ordentliches Foto verkauft sich praktisch nicht, egal wie gut er ist. Wie Sie das mit dem Handy hinbekommen, haben wir gesondert aufgeschrieben.

Wenn Sie später wechseln wollen

Der Weg vom Marktplatz zum eigenen Shop ist mühsamer, als er klingt, denn Ihre Kundschaft dort gehört Ihnen nicht. Was Sie tun können: Legen Sie von Anfang an jedem Paket etwas bei, das auf Ihren Namen zeigt. Eine Karte mit Ihrer Adresse, ein Hinweis auf Ihren Laden, ein Gutschein für den nächsten Einkauf direkt bei Ihnen. Das ist in den meisten Fällen erlaubt, solange Sie nicht zum Wechsel auffordern, und es baut über Monate genau die Bekanntheit auf, die der eigene Shop später braucht.

Parallel sollten Sie Ihr Google-Unternehmensprofil pflegen und Ihre Website sichtbar halten. Wenn der eigene Shop dann startet, steht er nicht bei null.

Was Sie in beiden Fällen brauchen

Ordentliche Produktfotos, ehrliche Beschreibungen, eine funktionierende Versandlösung und jemanden, der sich kümmert, wenn eine Bestellung schiefgeht. Das ist der Teil, den beide Wege gemeinsam haben und den beide gleich unbarmherzig bestrafen, wenn er fehlt. Was beim eigenen Shop technisch und rechtlich dazugehört, steht unter Onlineshops.

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